Artificial Intelligence, de opportuniteit voor advertising agencies?

Evolution Lab 2017 was de place to be om de mening te horen van nationale en internationale advertising netwerken, directors en executives over de noden en issues in de toekomst van de advertising industry. Waar het allemaal rond draaide? Artificial Intelligence. Voor sommigen klinkt het misschien onbekend in de oren, maar voor anderen betekent het opportuniteiten .

Artificial Intelligence  — by Pijpops Katrien
Artificial Intelligence  — by Pijpops Katrien

Artificial Intelligence (AI) Waar denk jij aan als je AI hoort? Tijdens Evolution Lab 2017 werd deze vraag aan de gasten van de conferentie gesteld. AI wordt vaak op verschillende manieren geïnterpreteerd. Opvallend was dat het meest voorkomende antwoord ‘robots’ was. Wat mij logisch lijkt. Robots worden gelinkt aan AI en aan de toekomst. Een angstaanjagend en onvoorspelbaar begrip waar science fiction films graag op ingaan. In dit geval gaat het niet over robots, maar over selflearning algoritmes.

Selflearning algoritmes en advertising

Advertising draait rond storytelling, wat steeds een menselijke touch nodig heeft. AI heeft niet als doel om storytellers te vervangen, maar om storytelling te optimaliseren. Selflearning algoritmes kunnen klantenservice namelijk tot een ander niveau brengen. In drie tot vijf jaar zal AI niet meer gezien worden als een tool, maar als een partner in het creatieve proces. AI gaat dus voor een verandering in de rolverdeling binnen de organisatie zorgen. Daarom is het nodig om nieuw talent te zoeken.

AI een risico?

AI kost tijd en geld. Zware investeringen in hardware, software en talent zijn noodzakelijk om de stap in de juiste richting te zetten. Data verzamelen en verwerken vereisen namelijk talent om algoritmes uit te vinden en te verwerken. Net als mensen heeft AI tijd nodig om te ontwikkelen. Als kind moet je eerst leren stappen om vervolgens te kunnen lopen. Niet iedereen is hier dus klaar voor. Nochtans kan AI de kans zijn voor kleine bedrijven om te groeien ten opzichte van hun concurrenten mits ze zich durven inzetten op AI.

“Bring the young ones inside, the older ones can learn” – Ulrich Proeschel

Het is nodig dat er meer jong talent in de advertising wereld wordt ingezet. Ulrich Proeschel (Vice President Business Development, TBWA\Europe) zei: “Bring the young ones inside, the older ones can learn.” Door jong talent in te zetten, kunnen de ouderen leren. Een winst voor beide partijen.

Hiervoor zijn goede opleidingen noodzakelijk om zo de beste probleemoplossers te ontwikkelen. Zij zijn namelijk degenen die nodig zijn wanneer AI ingezet wordt. Advertising is iets complex. Het integreren van AI maakt het hoe dan ook ingewikkelder. Bij elk probleem moeten er zo snel mogelijk oplossingen gevonden worden om zo de meest effectieve advertising campagnes te ontwikkelen. Om AI te kunnen inzetten, moeten er kenners zijn op het vlak van problemen oplossen en data verzamelen.

Aangepaste opleidingen?

Het is moeilijk te zeggen welke skills nieuwelingen nog moeten verwerven. Advertising agencies lijken nieuwkomers nodig te hebben die liefst ook wat technische kennis hebben. Handig zijn met coderen en accountancy kunnen nieuwelingen een voorsprong geven op hun concurrenten. Kritiek is er ook gegeven op de huidige opleidingen. Studenten zouden best op hun tempo moeten leren en meer diepgang moeten krijgen in hun leerstof. Dit is wel een opvallende mededeling. Praktijkgerichte opleidingen die vooruitdenken zijn beter aangezien theorie na vijf jaar meestal niet meer up-to-date is. ‘Learn on the job while studying’, is de boodschap.

AI en advertising agencies: leiders of volgers?

Om te kunnen overleven in de advertising wereld moeten agencies meer strategisch zijn in het creatieve proces en outside the box kunnen denken. Het inzetten van AI kan dus een mooie opportuniteit zijn om te kunnen overleven.

AI gaat de advertising industrie veranderen. Dat staat vast. Hoe gaat het veranderen? Dat kunnen de advertising agencies alleen te weten komen door te participeren en AI te integreren. AI is ook moeilijk te voorspellen en alles verandert enorm snel. Advertising agencies die het meeste gaan aanpassen en jong talent gaan zoeken, zullen de winnaars in het spel zijn. Geen leiders dus, alleen winnaars.