The psychology of e-commerce

by Indy van Vroonhoven
by Indy van Vroonhoven

Onlangs bezocht ik Digital First waar ik een keynote volgde van Stephen Hill. Hij is de e-commerce strategist bij Vaimo en heeft meer dan tien jaar ervaring bij grote merken zoals Dyson, L’Oréal en Björn Borg. Hij sprak over psychologische strategieën en tactieken in digital commerce.

Honderdvijftig keer. Dat is het aantal dat wij onze telefoon bekijken per dag. Met dit cijfer opende Stephen Hill zijn keynote. Hij wilde hiermee aankaarten dat we tegenwoordig verslaafd zijn aan onze smartphone. We zijn ook altijd en overal online. Hebben we hier nog zelf de controle over?

Na zijn opening begon hij over wat wel en niet werkt in e-commerce. We denken dat we onze beslissingen zelf nemen en dat deze gebaseerd zijn op ons rationeel denken. Het tegendeel is helaas waar. Bedrijven en marketeers doen er alles aan om ons via kleine trucjes te overtuigen om hun product te kopen. In zijn keynote gaf hij tien manieren waarop marketeers ons proberen te overtuigen, gevolgd door een voorbeeld en manieren hoe je het kunt gebruiken in e-commerce. Ik bespreek hieronder degenen die me het meest opvielen.

Decisions are tainted by investments you accumulate. The more you invest in something the harder it becomes to abandon.

Endowed progress

Mensen hebben vaak een duwtje in de juiste richting nodig. Wanneer je de consument in het begin helpt om zijn doel te bereiken, is de mogelijkheid op conversie groter. Hij gaf het voorbeeld van een A/B-test bij een coffee shop waar twee verschillende klantenkaarten uitgedeeld werden. De ene groep kreeg een klantenkaart waar je 1 gratis koffie kreeg als je 8 koffies had gespaard. De andere groep kreeg dezelfde klantenkaart maar daar moest je 10 koffies kopen om er éen gratis te krijgen. Wat was het verschil? Op de tweede kaart stonden alvast twee (gratis) stempels op om de klant op weg te helpen. Het resultaat was dat bij de tweede groep bijna twee keer meer spaarkaarten werden verzilverd.

Hoe kun je dit gebruiken in e-commerce? Geef mensen bijvoorbeeld een proefperiode, denk aan een week gratis Spotify. Het is voor de consument vervolgens makkelijker om bij het product te blijven dan ermee stoppen het te gebruiken.

Appointment dynamic

Als je mensen een vooraf bepaalde tijd of plaats geeft voor een beloning, komen ze gegarandeerd. Goede voorbeelden hiervan zijn een happy hour, een 24 uur durende flash sale of Amazon Prime Day. Hij haalde singles day ook nog aan. Dit is een dag die vooral in China populair is. Iedereen die koopt op die dag iets voor zichzelf wat resulteerde in 25 miljard omzet in één dag voor de webgigant Alibaba.

Recipriocity principle

Dit is het principe van wederkerigheid. Wanneer je iets gratis aanbiedt aan de consument, voelen ze zich schuldig en willen ze iets terugdoen. Hij gaf hierbij het voorbeeld van de eeuwenoude truc wanneer een jongen een drankje koopt voor een meisje in een bar, dit is hetzelfde principe.

Hoe kun je dit in e-commerce toepassen? Geef als bedrijf bepaalde zaken weg die value hebben voor je doelgroep. Denk aan blogs, webinars, tools, e-books etc. Maar geef bijvoorbeeld je klanten ook een klein cadeautje wanneer ze iets bij je bestellen. Het voelt dan alsof ze je iets verschuldigd zijn en ze kunnen dit oplossen door een ander product te kopen.

'The power of the unexpected gift' was een goed voorbeeld hoe je je klanten onverwachts kunt verrassen. Denk aan een gratis premium upgrade of een onverwacht cadeautje. Hierdoor voelen mensen zich speciaal en is de kans dat ze hierop positief reageren heel groot.

Eén van de klanten van Vaimo had op zijn site staan dat ze leveren in 2 tot 3 werkdagen. Intussen waren ze van koerier veranderd waardoor de levertijd was verkort naar 1 tot 2 werkdagen. Dit hebben ze echter niet gecommuniceerd met hun klanten. Wanneer klanten een bestelling plaatsten kregen ze vervolgens een telefoontje dat ze gratis geüpgraded waren naar de verkorte levertijd. Dit is een simpel maar heel effectief trucje.

Collective opinion

We hechten heel veel waarde aan wat andere mensen van bepaalde producten of diensten vinden. Stephen Hill noemde dit ‘social proof’. Als je bijvoorbeeld in de rij staat voor een nachtclub is dat niet omdat de club vol zit maar omdat ze je willen laten denken dat het vol zit. Hierdoor ben je van mening dat het zeker de moeite zal zijn. Je gaat ook niet naar een restaurant waar niemand ziet maar kiest voor het restaurant dat heel veel mensen binnen heeft zitten.

Hoe kun je dit toepassen op digitaal vlak? Mensen meten succes of kwaliteit aan de hand van likes, shares, retweets etc. Naast dat zijn reviews en meningen van anderen ook heel belangrijk voor ons. Als we een belangrijke aankoop doen gaan we eerst research doen door video’s en reviews te kijken. Het is dus heel belangrijk dat je je reviews managed zodat mensen een positief beeld van jou en je product krijgen.

Scarcity urgency

Dit is misschien wel de meest effectieve van heel de lijst. Wanneer je schaarsheid creëert wordt het product moeilijk om te krijgen. Wanneer het moeilijk te krijgen is denken mensen automatisch dat het goed is. Ze doen er dus ook alles aan om het product te krijgen. Een mooi voorbeeld hiervan is Black Friday in Amerika. Waar mensen letterlijk vertrappeld worden omdat er, naar hun denken, onweerstaanbare aanbiedingen worden aangeboden. Hij gaf vervolgens nog een hele lijst met voorbeelden van hoe marketeers ons op deze manier beïnvloeden. Zaken zoals, er is nog maar weinig stock, dit artikel zit al in iemand anders’ mandje, er is nog maar één product, dit hotel is zojuist geboekt en ga zo maar door.

Het mooiste voorbeeld was wanneer je een vliegtuigticket boekt en er komt te staan: er zijn nog maar twee stoelen beschikbaar aan deze prijs. Wat betekent dat nu precies? Dit betekent niet per se dat de prijzen hierna omhoog zullen gaan. Integendeel, misschien gaan ze wel naar beneden. Maar dit zeggen ze natuurlijk niet. Hierdoor denk je, ach ik kan ze maar beter kopen want anders zijn ze dadelijk weg.

Besluit

Op het einde linkt hij naar een white paper genaamd: What works in e-commerce - a meta-analysis of 6700 online experiments. Zij besloten dat het niet uitmaakt of je een call to action nu in het blauw of rood zet maar het gebruik van gedragspsychologie veel effectiever is.

Naar mijn mening is dit inderdaad zo. We denken dat we al onze beslissingen zelf maken maar we worden constant beïnvloed door externe factoren die invloed hebben op ons koopgedrag. Veel tactieken kende ik al maar het was interessant om te horen hoe bedrijven hier gebruik van maken. Het is ook grappig hoe herkenbaar al deze tactieken zijn omdat we er vaak mee in contact komen.

by Indy van Vroonhoven
by Indy van Vroonhoven