Een babbel met de communicatiegoeroes: Niels Janssens & Saartje Van Nijlen

Primetime Communication. Een snelle blik op de website en je weet het al: er is bijna niets wat dit bureau niet voor elkaar krijgt. Van content marketing tot auto’s wrappen. Straffe mensen daar, zo blijkt. Want de vakmannen aan boord zijn dan ook echte manusjes-van- alles.

Ik ging op de koffie bij senior copywriter, interne communicatie- en redactieverantwoordelijke én pr-specialist Niels Janssens. Samen met zijn collega Saartje Van Nijlen, het gezicht achter de influencer marketing, incasseerden ze mijn spervuur aan vragen.

Niels Janssens
Niels Janssens
- Saartje Van Nijlen
- Saartje Van Nijlen

Hoe zijn jullie terechtgekomen bij Primetime?

Saartje: “Ik heb communicatiewetenschappen gestudeerd aan de KU Leuven met als master externe bedrijfscommunicatie. Mijn eerste job was bij Blanco, een fabrikant van spoelbakken en kranen, daar heb ik een halfjaar op het callcenter gewerkt. Waarna ik er drie jaar de marketing voor mijn rekening nam. Nu werk ik al zes jaar voor Primetime bij de pr-afdeling. Twee jaar geleden kwam het luikje influencermarketing er ook bij.”

Niels: “Ik studeerde af als journalist. Eerst werkte ik zeven jaar lang als redacteur voor Joepie, uiteindelijk werd ik er ook hoofdredacteur. Daarna werkte ik voor INXCO, een klein marketingbureau in Rotselaar. Daar was ik verantwoordelijk voor de content. Primetime nam INXCO over, en zo ben ik bij hier terechtgekomen.”

Hoe ga je om met zo’n groot takenpakket?

Niels: “Het is vooral een kwestie van planning. Ik heb wel een beetje structuur, maar het is niet zo dat het al vastligt in het begin van de week. Met pr moet je 24/7 bezig zijn: als journalisten vragen hebben, moet je ze altijd te woord kunnen staan. Met de magazines werken we wel met deadlines. Het is heel gevoelsmatig en ik schik mijn agenda naar wat ik wanneer kan doen.“

Maar hoe komt een journalist dan toch in een communicatiebureau terecht?

Niels: “Mijn functie draait vooral rond content. Journalisten schrijven teksten, en die hebben de marketingmensen ook nodig. De overstap naar marketing was eerst best moeilijk. Het is een andere manier van schrijven, maar al doende leert men.”

Primetime is begonnen als uitgeverij, maar evolueerde naar een communicatiebureau. Wat is het verhaal hierachter?

Saartje: “Het magazine Thema werd opgericht en de regionale krant Leuven Actueel. Om de magazines te vullen met content kwam Primetime vaak in contact met pr-bureaus. Katrien Houtmeyers, een van de medevennoten, begon haar eigen pr-bureau en stilaan kwam er ook een reclameluik bij. Ook een heleboel overnames kwamen hierbij aan de pas. Zo is Primetime een hele groep geworden, met zelfs een productieafdeling in Haasrode.”

Niels: “Sinds twee jaar is ook influencermarketing een volwaardige afdeling van de groep. Hierin waren we pionier.”

De printsector krijgt het steeds moeilijker, maar toch hebben jullie nog veel regionale bladen. Hoe komt dit?

Niels: “Enkele maanden geleden werd er beslist om de krachten van Primetime en Mediahuis te bundelen. We voelden aan dat de markt veranderd is en daarom beslisten we vrij snel om deze knoop door te hakken. De printwereld staat al jaren onder druk. Ook Joepie ging hierdoor onderuit.”

Saartje: “Het wordt meer en meer een combinatie van print én digitaal. En dat is ook een troef van Primetime.”

Is Joepie dan ook gestorven door de digitalisering?

Niels: “Dat heeft er zeker mee te maken. Joepie evolueerde van weekblad naar maandblad, maar doofde stilaan uit. We hebben veel geprobeerd om het te vermijden, zoals een app ontwikkelen. Maar het is niet meer gelukt. Toch is het nog steeds een sterke merknaam.”

Hoe is het om in zo’n groot communicatiebureau te werken?

Saartje: “Het is zeker een troef van Primetime. We kunnen de klanten zo goed als alles aanbieden, maar daarom maakt de klant niet gebruik van alle services, maar het kan altijd. Zo is het mediaplan ook perfect afgestemd.”

Niels: “Een concreet voorbeeld is van Emmanuelle Lebas. Voor de lancering van haar brillencollectie maakten we de website, deden we pr, influencermarketing, brochures, e- mailmarketing, winkelpanelen, een fotoboek. Het is dus heel breed.”

Op vlak van influencermarketing, worden ook soms andere media gebruikt dan Instagram?

Saartje: “Instagram is echt de rode draad voor influencermarketing. Soms is een ander instrument meer geschikt voor een bepaalde boodschap.”

Welk doelpubliek bereikt men precies met influencermarketing? Gaat het hierbij vooral over jonge meisjes met de perfecte lichamen?

Niels: “De database is zo groot dat we er wel altijd in slagen om een goeie match te vinden tussen een influencer en een merk. Er zijn verschillende topics waar een influencer kan in gespecialiseerd zijn: zoals food, lifestyle, moederschap. De halfnaakte perfecte lichamen zijn hier maar een kleine niche in. Elke influencer heeft zijn specialiteit: sommigen kunnen prachtige verhalen schrijven en anderen maken de mooiste foto’s.”

Toch komt er vaak nog kritiek op sociale media omdat het vaak enkel perfecte leventjes toont.

Saartje: “Er zijn ook influencers die niet het ‘picture perfect’ leventje tonen, en ook veel volgers hebben. Hierdoor kunnen bijvoorbeeld ook volslanke vrouwen tonen dat zij ook mooi zijn. Zo is Yentl Keuppens er ook in geslaagd om het onderwerp ‘eetstoornissen’ bespreekbaar te maken.”

Hebben jullie nog tips voor communicatiemanagers in spe?

Niels: “Durven doen. En vragen stellen, niet bang zijn.”

Saartje: “Een goeie attitude. Mensen met goesting om te werken, dat is nog belangrijker dan skills. Iedereen heeft zijn sterkte en kan wel een afdeling vinden die past bij hem of haar.”